L'affichage traditionnel existe depuis très longtemps maintenant. Dès 1539, c'est notre bien aimé François 1er qui décide que les ordonnances seraient écrites à la main et placardées sur les murs des villes au vu de tous. Peu de monde sait lire à l'époque, aussi les ordonnances étaient dites par un crieur.
Un proto-plan média orchestré par François 1er, ce marketeux visionnaire.
Faisons un fast-forward. L'affichage a connu des évolutions extra-ordinaires, avec une croissance, qualitative et quantitative durant les 30 glorieuses.
Où en sommes nous aujourd'hui ? Quelles sont les perspectives d'évolution pour l'affichage extérieur ?
Il faut commencer par garder à l'esprit que l'affichage extérieur (Out of Home ou OOH) représente environ 6% du marché global publicitaire, lui estimé à 500 milliards de dollars.
Là où beaucoup d'autres médias perdent des parts de marché, l'affichage extérieur connaît une stabilité rassurante, et même une croissance dans certains endroits. C'est le cas en France, où il a connu une augmentation.
1. Un média avec une audience en croissance.
Et les raisons qui expliquent cette croissance sont assez simples. Nous passons de plus en plus de temps dehors, notamment en déplacement, que ce soit en transports en commun, à vélo, ou en voiture.
Dans le même temps, on remarque une érosion de l'audience sur d'autres canaux (radio, TV, presse).
L'affichage publicitaire extérieur est toujours très efficace, vecteur d'engagement et source de notoriété pour les marques. On considère d'ailleurs que l'affichage extérieur est le média le plus apprécié des consommateurs, souvent plus le web ou mobile, parfois trop intrusifs.
Le Out of Home est et restera un point de contact indispensable pour que les marques puissent rentrer en contact avec leurs communautés. On estime que l'affichage permet d'atteindre au moins 50% de la cible dans une industrie donnée, et parfois jusqu'à 90% de la cible.
2. Pas de Adblock pour l'affichage publicitaire
L'affichage publicitaire est tellement présent dans les espaces physiques (villes, centres commerciaux, transports) qu'il a une place naturelle dans nos vies (pensons à la colonne Morris par exemple).
Or, sur le web, un nombre croissant d'internautes utilisent des dispositifs AdBlock pour se prémunir contre des publicités qu'ils jugent trop intrusive, surtout lorsque celles-ci ne sont pas assez ciblées ou lorsqu'elles n'apparaissent pas assez natives par rapport à l'interface où elles sont déployées.
Cela n'est pas le cas avec l'affichage extérieur. On ne peut pas bloquer un 4x3, une sucette JCD ou une affiche dans les transports en commun. Peut être ce ne sera plus le cas à l'avenir : les Google glass que nous aurons tous vissés sur le nez auront peut-être une extension AdBlock, auquel cas de nouveaux défis seraient à relever dans l'industrie de l'affichage extérieur.
Cet aspect est encore plus marqué pour un affichage publicitaire sur route ou autoroute, comme nous pouvons le faire avec Transporteurs d'Image. L'audience ne peut pas bloquer la publicité, mais, elle est en plus concentrée, attentive et disponible.
3. Le DOOH
Le digital Out of home, ou DOOH, est l'un des facteurs qui tire le marché de l'affichage extérieur à la hausse. Il permet de cibler les messages en fonctions du lieu, de l'heure de journée et de proposer des créations interactives, immersives permettant d'échanger avec les clients des marques. Précisons que le DOOH est le medium qui connait la plus forte croissance, après le marketing mobile. Presque 80% d'augmentation sont prévus sur ce secteur en forte hausse.
4. La mesure d'impact de l'affichage publicitaire
La mesure d'audience pour le OOH est en train de s'affiner, grâce à des outils toujours plus sophistiqués permettant, via des ciblages (GPS, Wifi, eye Tracking) de quantifier l'audience et les retombées d'une campagne d'affichage extérieur.
Par exemple, avec Transporteurs d'Image, nous travaillons à la mise en place d'un dispositif permettant de récupérer les devices ID des téléphones des usagers de la route qui passent à proximité de nos affiches. Ces données permettront aux annonceurs de re-targeter du contenu pertinent aux consommateurs, et d'apporter ainsi plus de cohérence dans leur plan média.
5. La contextualisation
La contextualisation est un atout incontournable de l'affichage Out of home, et tend à s'affiner avec le Digital Out of home. Le choix du lieu d'implantation des affiches permet de faire passer un message dans un contexte pertinent, qui renforce le message et favorise la mémorisation de l'audience visée.
Prenons un exemple avec Transporteurs d'Image : Vous êtes sur la route, de retour du travail, et il vous reste une vingtaine de minutes de trajet. Avant de rentrer chez vous, vous effectuez un détour part le supermarché pour faire les courses de la semaine, comme tous les mardis (oui, vous êtes quelqu'un de très organisé). En passant devant le rayon chocolat, vous flashez sur une marque en particulier. Vous prenez les tablettes instinctivement, sans trop savoir pourquoi.
Idem lorsque vous irez faire réviser votre voiture, changez vos pneus ou votre pare-brise, ou changerez d'assurance auto.
Idem quand vous craquerez pour cette paire de chaussures, sans trop savoir pourquoi.
C'est en fait assez simple : tous les jours sur vos trajets, vous êtes confrontés à de la publicité sur camion. Consciemment ou inconsciemment, vous mémorisez ces messages, que vous voyez souvent, auxquels vous êtes exposés longtemps, à un moment où vous n'êtes pas sollicités par d'autres messages publicitaires.
Vous pouvez en lire plus ici.
L'affichage extérieur est et restera un incontournable dans un plan média, quel que soit sa forme : classique, mobile, sur la route ou digital. La contextualisation du message par rapport à son environnement est un atout majeur, tout comme son appréciation des consommateurs.
Sortir des sentiers battus avec un format innovant, un message bien senti ou un mode de diffusion original peut faire toute la différence sur les retombées presse et réseaux sociaux.
A bon annonceur,